为什么有些企业就是看不得竞价排名的好？

台湾作家柏杨所写的《丑陋的中国人》这本畅销书很不错，让不少读过的人振聋发聩，其中第一篇“见不得人好”就一针见血，揭示了公众潜在的“羡慕嫉妒恨”的心理。同样，对日益发达起来的互联网、移动互联网的厂商，公众也从来都是严苛的。就像《丑陋的中国人》里所写得那样，或者是互联网新贵的上位，或者是互联网大佬的盘踞，都会引发外界吹毛求疵的挑剔，只要找到机会，就会开撕，一窝蜂式地上去“踩”一脚。恐怕BAT都有这样的遭遇，其中以竞价排名的妖魔化最为露骨。


提及竞价排名，从很多人眼里都能看到“愤怒”，也会潜意识里将竞价的“价”与“价格”划等号，认为只要出的钱多，就可以得到排名靠前的位置，就能凌驾于所有企业之上。虽然竞价排名的玩法很普遍，从央视标王到淘宝的黄金展位，再到百度、谷歌，几乎都是竞价排名的机制，是相当稀松平常的现象。但多数企业还是选择“回避”这个词，因为竞价排名在国内已经被严重妖魔化了，谁也不愿背锅竞价排名的所有的“恶”。但真相有是什么呢？关心的人却不多。



在美国是原创在中国是原罪，为何如此差距如此之大？


《丑陋的中国人》这本书对国人心理刻画的淋漓尽致，里面谈到了一个现象。很多东西，如果来自于国外就会顶礼膜拜，给出“原创、创新”等极尽美誉之词，但一旦被引进中国，就会带着有色眼镜来审视，甚至会刻意扣上不光彩的帽子。竞价排名这个词也如此。在美国等海外市场，这是一个中性词，但在中国已经成了“欺诈、变相收钱”的负面词汇，公众提到时，往往认为这是“万恶之源”。


实际上，我们搜索了竞价排名的起源发现，它最早来源于美国。最开始的时候，恰恰相反，不是扰乱搜索秩序的，而是用来维护秩序的。在竞价排名出现前，搜索作弊行为大行其道，大量垃圾内容充斥于各大搜索引擎，为解决这一问题，GoTo公司的创始人比尔-格罗斯决定将搜索过程与真正的价值挂钩，经过思考与试验，竞价排名出现了，解决了垃圾内容泛滥的问题。1998年，GoTo开始使用竞价模式竞标，随后这种竞价商业模式成为了业界“标配”，谷歌、雅虎、百度既是受益者，也是发扬光大者。


可见，竞价排名的机制是避免垃圾信息泛滥而出现的，目的是让用户得到更有价值的内容，根治垃圾内容充斥、用户获取信息效率太低的难题。笔者也咨询了一些在美国的朋友，虽然以竞价排名为核心商业模式的谷歌，也会惹来一些法律上的麻烦，但总体而言，全社会对竞价排名并不存在“怨恨”，往往认为是一个常见的商业模式而已。


但竞价排名到了中国，就完全变味了，甚至成了人人喊打的过街老鼠。为什么在美国被推崇为互联网一大创新的模式，在中国就成了原罪，让很多企业避之唯恐不及？原因就是国内外对竞价排名的认知明显不同，在国内，竞价排名之所以受到强烈关注，就是因为与一些负面事件强关联在一起了，成了侵害消费者利益的代名词，这一先入为主的印象抹杀了竞价排名原有的内涵。而要改变这一认知，所付出的成本就要高得多，所以不少企业和机构，如央视、天猫、淘宝、58赶集等，干脆避而不谈，只是选择低头的闷声发大财。


竞价排名：竞的是“价值”而非价格


人们对竞价排名最大的“误解”是，认为其是用金钱来“上位”，认为只要出的价格足够高，就能排到靠前的位置。这与国内的“金钱万能论”挂钩在了一起，特权、用钱开道等行为很容易让人生厌。但其实，这是国内公众对竞价排名判断上犯的最大的错误。因为，这里的“价”并不是价格，而是价值。很多人并不了解这一点。


本质上，竞价排名的“价”等于点击率*点击成本，每次的点击量乘以单次点击成本，是企业要付出的推广成本。可能很多人还是感觉，这不还是由价格决定排名先后顺序的么？其实不然，逻辑也不复杂，假设如果用户对推广信息不喜欢，就不会点击，转化率就低很多，推广信息方没有得到高于成本的收入，自然就会放弃竞价。这是竞价排名自身所具有的天然的“过滤”准则，完全由给用户带来的价值来决定结果。


那么，为什么会出现人们对竞价排名等同于“价格”的误解呢？最大的一个原因是信息源的“失衡”让“价值PK”失效了。因为假冒医药、欺诈推广信息等现象的出现，将“价值”这一算法扭曲了。也就是说，欺诈、恶意推广信息等暴利模式，能支付得起足够高的点击成本，进而形成了劣币驱逐良币的效应，让正常的商业模式难以回归。但对搜索竞价推广来说，与欺诈信息斗争又是全球性的难题，谷歌、百度等深受其害。


更容易理解的说法是，竞价排名从自身出发点来看，与当下流行的个性化推荐、精准推送，并无本质上的区别，目的都是为了帮助用户更高效地获取到所需要的信息，只不过采取的手段不同而已。但仅仅是字眼上的差别，竞价排名就成了万恶之源，而个性化推荐则被捧上了天，打上智能、个性化、人性化等炫耀的标签。


竞价排名无处不在，搜索只是其中之一


除了等同于“价格”外，竞价排名在国内还存在另外一个“误区”，公众认为竞价排名是某一领域的特指词，比如搜索推广的竞价，甚至将此与搜索行业做唯一绑定，百度、搜狗、360等平台是典型代表。实际上，竞价排名是一个规则机制，广泛应用于很多领域。任何一个领域，只要存在推广资源稀缺且价值回报高的现象，就会出现企业拼抢资源，谁有资格拿到呢？竞拍就是最合乎经济规律的公平方式。


但我们总是选择性忽视，偏偏身边就有不少熟知的竞价排名例子。比如央视每年一度的广告招标、春晚广告竞拍，就是相当典型的竞价模式的应用。又如天猫、淘宝上的推广位，直通车、黄金展位、掌柜热卖等也都是纯正的竞价排名玩法，而且相比搜索竞价更进一步，还能从销售收入中抽成。这样的例子不胜枚举，相信大家对曾经疯狂砸广告的58、赶集不陌生，他们平台上的分类信息推荐位，同样采取的是竞价排名。


此外，前段时间惹了众怒的外卖平台，饿了么推出了星火计划，商家通过PK服务费高低，就能抢占到好的位置和排名。其中涉及到的“付费排名”营销体系与竞价排名也如出一辙，在黄金排名区域，竞价规则一目了然。虽然这一行为招致了多数商家的抱怨，但很多竞拍到推广位置的商户则获益匪浅。就像在淘宝上开店，如果不购买直通车、展示位，基本很难有顾客光临，是一个道理。这是由市场环境所决定的。
同样，在美国海外市场，竞价排名也是互联网行业最普遍的商业模式。谷歌、雅虎很典型，Facebook、Twitter、亚马逊想必大家也不陌生，竞价排名是一个通行的商业规则，当资源稀缺而效果理想时，竞拍就像一场“决斗”，必然会存在。只不过，提到竞价排名，人们更容易联想到搜索推广竞价排名，对其他选择性忽视了。又因为存在“崇洋媚外”的神逻辑，竞价排名在中国成了“恶”之源，搜索不得不背锅。虽然谷歌也采取竞价排名，却在中国被当作“神”供奉着。不得不说，这在中国成了一个怪现象。


你待见或者不待见，创新和趋势都在那里


当然，竞价排名之所以被妖魔化，背后有很多因素，包括国内公众“见不得人好”的心理，网络暴民情绪的推波助澜，社交网络的以讹传讹等等。可以说，竞价排名所能撬动的商业价值越大，越是成功的商业模式，就越容易被“挑刺”和“误读”，因为这符合大多数公众的心理诉求，更容易在精神上得到满足。


但不管你待见或者是不待见，竞价排名有其存在的商业逻辑，不会消失，相反还会在接下来的社会商业中，继续扮演重要角色。而时间最能证明一切，如果是落后模式或与用户为敌，早就被淘汰了。


就如同文章开头所阐释的竞价排名起源，目的是让用户获取到高价值的内容，而且是用效果来衡量的，最终是由用户决定排名的前后。只不过，那些盯上搜索并通过竞价排名方式进入的欺诈推广信息，是搅乱竞价排名规则的“病毒”，让公众对竞价排名产生误解。但这是两码事，你待见或者不待见，创新和趋势都会在那里。更直白的讲，竞价排名与当下风行的精准、定向、人群匹配并无太大区别，甚至与AI、智能化、机器人等一样，是互联网行业的长期走向，未来会继续在商业世界上发挥作用。我们唯一要做的，是如何让“善”的力量利用好它，让“恶”的力量远离它而已。